Entrepreneurship

The Channels

Pada materi Channels dibahas tentang:

  1. Definisi Channel
  2. Jenis-Jenis Channel
  3. Pilihan Channel
  4. Channel Virtual vs Channel Fisik

DEFINISI CHANNEL

Channel merujuk pada bagaimana sebuah perusahaan berkomunikasi dengan dan menjangkau Customer Segment-nya untuk menyampaikan sebuah Value Proposition. Beberapa pertanyaan yang mungkin akan membantu Anda dalam merancang channel untuk perusahaan atau startup adalah sebagai berikut.

  • Melalui Channel manakah Customer Segment akan dijangkau?
  • Bagaimana cara menjangkau Customer Segment saat ini?
  • Bagaimana Channel terintegrasi?
  • Channel manakah yang terbaik?
  • Channel mana yang paling efisien dari segi biaya?
  • Bagaimanakah cara mengintegrasikan Channel dengan kebiasaan Customer Segment?

Beberapa fungsi Channel adalah:

  1. Meningkatkan kesadaran customer tentang produk dan layanan perusahaan.
  2. Membantu customer mengevaluasi Value Proposition perusahaan.
  3. Memungkinkan customer membeli produk dan jasa yang spesifik.
  4. Memberikan Value Proposition kepada pelanggan.
  5. Memberikan dukungan purna-jual kepada customer.

JENIS-JENIS CHANNEL

Terdapat lima fase pada Channel dalam proses menjangkau Customer Segment dan membawa Value Proposition ke pasar, yaitu:

  1. Awareness
  2. Evaluation
  3. Purchase
  4. Delivery
  5. After Sales

Tentukan pilihan Channel untuk lima fase ini sehingga Anda bisa mendapatkan gambaran dan mengintegrasikan keseluruhan Channel untuk dapat menjangkau Customer Segment yang menjadi sasaran Anda. Penjelasan tiap fase pada Channel dapat dilihat pada tabel di bawah ini.

Perusahaan dapat menggunakan Channel sendiri, Channel mitra atau keduanya. Customer dapat dijangkau secara langsung, tidak langsung atau keduanya, melalui beberapa Channel sekaligus. Perbedaan Channel milik sendiri dengan milik mitra adalah:

  • Channel milik sendiri dapat bersifat langsung atau tidak langsung. Contoh Channel langsung adalah tenaga penjual internal, website milik sendiri. Channel tidak langsung misalnya melalui toko-toko eceran milik sendiri.
  • Channel mitra bersifat tidak langsung. Beberapa pilihannya adalah penjualan dalam jumlah besar, eceran atau penjualan di website mitra.

Perbedaan keuntungan yang didapatkan dalam penggunaan Channel sendiri dengan Channel mitra adalah:

  • Margin atau keuntungan yang didapatkan dengan penggunaan Channel mitra kemungkinan lebih kecil, tetapi cara ini memungkinkan perusahaan dapat mengembangkan jangkauan ke customer lebih luas dengan memanfaatkan jaringan dan kekuatan mitra.
  • Penggunaan Channel sendiri, terutama yang bersifat langsung, memiliki margin yang lebih besar, tetapi realisasi Channel ini bisa berbiaya mahal. Cara mengatasinya adalah menemukan keseimbangan dalam menentukan Channel yang digunakan. Lalu, integrasikan semua Channel untuk menciptakan pengalaman customer yang baik dan menciptakan pendapatan yang maksimal.

Terdapat dua pertanyaan penting dalam penentuan Channel, yaitu:

  1. Bagaimanakah Anda ingin menjual produk Anda?
  2. Namun, pertanyaan yang lebih penting dari pertanyaan pertama adalah: Bagaimana customer Anda ingin membeli produk Anda?

Kita tidak akan dapat menjual produk jika tidak ada customer yang menginginkan produk tersebut.


Beberapa pilihan cara produk Anda dapat sampai ke customer adalah:

  • Melalui Anda sendiri
  • Melalui orang lain
  • Pedagang eceran (retail)
  • Penjual grosir (wholesale)
  • Satu paket dengan produk atau layanan lain

Sementara, beberapa pilihan bagaimana customer ingin membeli produk dari CHANNEL Anda adalah:

  • Pada hari yang sama (same day)
  • Dikirimkan dan dipasangkan
  • Di-download
  • Satu paket dengan produk lain
  • Sebagai sebuah layanan

PILIHAN CHANNEL

Channel distribusi yang Anda gunakan dapat berupa:

  1. Channel distribusi fisik
  2. Channel distribusi web/mobile

Channel Distribusi Fisik

Beberapa alternatif channel distribusi fisik dapat dilihat pada gambar di bawah ini.

  1. Direct Sales Force
    Direct Sales Force adalah staf penjualan yang dipekerjakan perusahaan Anda untuk menghubungi end user (konsumen atau bisnis) atau menjual ke pengecer lain.
  2. Independent Sales-Rep Firms
    Perusahaan independen ini adalah pihak eksternal perusahaan, yang bertugas menjangkau customer. Karena independen, mereka dapat mewakili banyak perusahaan ke Channel atau rantai tertentu yang umumnya bersifat geografis. Perusahaan ini sering bekerja berdasarkan komisi.
  3. System Integrators / Value-Added Resellers (VAR)
    Tidak seperti perusahaan perwakilan penjualan independen, System Integrator / VAR memberikan nilai tambah pada produk yang mereka jual (konsultasi, pemasangan, atau integrasi produk tambahan dari produsen lain). Organisasi-organisasi ini terutama berbisnis dalam industri teknologi dalam penjualan business to business (B2B). System Integrator bisa sekecil konsultan IT lokal terdiri dari atau dua orang, atau jaringan global yang luas seperti IBM.
  4. Distributors / Resellers
    Distributor adalah perantara antara produsen dan pengecer yang bertugas untuk mendistribusikan produk. Distributor menyimpan lebih banyak produk dan membuatnya tersedia dalam jumlah yang sedikit di toko-toko lokal. Bisnis skala menengah dan rendah serta produk konsumen sering dijual melalui distributor. Beberapa distributor berskala nasional dan membawa ribuan barang.
  5. Dealers (Retailers)
    Tidak seperti distributor, dealer telah membeli produk. Baik mereka menjual ke bisnis atau konsumen, dealer biasanya adalah pengecer independen atau jaringan kecil dan mempromosikan produk secara terbatas. Dealer biasanya mengambil markup besar (sering kali dua kali lipat biaya mereka) pada harga grosir untuk mengkompensasi biaya operasi yang lebih tinggi dan volume yang lebih kecil. Dealer jarang berurusan langsung dengan “pabrik” (perusahaan Anda), sebaliknya membeli barang dari distributor atau perantara serupa, dalam jumlah yang lebih sedikit.
  6. Mass Merchandisers
    Perusahaan yang menjual barang dalam jumlah besar dengan harga terjangkau yang menarik bagi berbagai macam konsumen. Contoh di Amerika Serikat adalah Walmart dan 7-Eleven.
  7. Original Equipment Manufacturers (OEM)
    OEM membeli produk untuk menjadikannya bagian dari produk mereka yang lebih besar. Pembuat PC membeli hard drive, semikonduktor, circuit board, dan keyboard dari sejumlah produsen dan merakit produk tersebut menjadi produk yang lebih besar, biasanya lebih kompleks untuk dijual kepada pengguna akhir.

Channel Distribusi Web / Mobile

Sebagai sebuah startup, Anda harus memilih satu Channel distribusi yang memberikan keseimbangan optimal antara Value Proposition perusahaan, model biaya dan pendapatannya, dan cara customer memilih untuk membeli. Beberapa alternatif Channel dapat dilihat pada gambar di bawah ini.

Dedicated e-Commerce
Perusahaan Anda menawarkan produknya untuk dijual langsung di situs web e-commerce milik Anda sendiri. Baik produk Anda berbentuk fisik atau web/mobile, konsumen dan bisnis dapat mempelajari detailnya, melihat produk, membandingkan fitur, dan menyelesaikan transaksi pada website tersebut.

Two-Step e-Distribution
Two-step e-distribution adalah cara perusahaan Anda dapat menjangkau lebih banyak customer dengan menjual produk Anda secara bersamaan di website e-commerce lain yang membantu membangkitkan awareness dan permintaan terhadap produk Anda. Cara ini adalah Channel distribusi web/mobile paling umum, mencakup setiap pengecer yang dapat dibayangkan dari amazon.com, app store Android dan Apple hingga website e-commerce kecil. Biaya distribusi yang diambil dari pemakai e-commerce ini bervariasi, contohnya Amazon.com mengenakan 55% biaya distribusi dari pengecer untuk penjualan buku fisik. Biasanya, semakin banyak pengecer melakukan penjualan, maka makin tinggi pendapatan dari penyedia website e-commerce ini.

Contoh Channel Two-Step e-Distribution: Amazon.com
Contoh Channel Two-Step e-Distribution: Produk di Amazon.com

Aggregators
Aggregators dapat disamakan dengan pusat perbelanjaan (shopping mall) secara fisik, tetapi aggreators dalam bentuk online. Produk yang dijual oleh Aggregators biasanya dalam satu kategori. Aggregators mengumpulkan konsumen dengan area minat yang sama dan mengarahkan mereka melalui supermarket produk web/mobile. Contoh aggregator adalah Zappos (dimiliki oleh Amazon), perusahaan yang mengumpulkan produk sepatu dari ratusan produsen.

Contoh Channel Aggregators: Zappos

Tony Hsieh, CEO Zappos menciptakan budaya unik dan komitmen terhadap layanan yang bertujuan untuk meningkatkan kehidupan karyawan, customer, vendor, dan para penyokongnya. Anda dapat membaca cerita lengkapnya pada buku berjudul Delivering Happiness: A Path to Profits, Passion, and Purpose. Salah satu contoh keunikan di Zappos adalah dalam cara menampilkan produk. Jika biasanya produk digunakan oleh model atau artis, maka Zappos menggunakan karyawan untuk memberi penjelasan tentang produk sepatu yang dijual. Contohnya dapat dilihat pada video di bawah ini.

Mobile App Commerce
Platform distribusi berupa aplikasi web/mobile berperilaku dalam banyak hal seperti toko ritel pada Channel fisik. Aplikasi mobile dan banyak aplikasi web dan game dijual di platform web/mobile ini. Misalnya, Zynga’s Farmville dan game online lainnya menggunakan Facebook sebagai “platform”. Facebook menawarkan platformnya ke ribuan perusahaan lain, mengubah social network-nya menjadi Channel penjualan. Apple dan Google Android menawarkan app store yang memungkinkan mobile user membeli segala sesuatu mulai dari game hingga software untuk iPhone atau ponsel Android di app store tersebut. Marketplace khusus seperti app store iPhone atau Android adalah pasar “platform as Channel” utama untuk aplikasi smartphone. Apple App Store mengenakan biaya 30 persen dari harga eceran untuk aplikasi iPhone yang dapat didownload.

Social Commerce
Social network seperti Facebook dan Twitter telah mengubah platform mereka menjadi e-commerce untuk memonetisasi (monetasi adalah metode menghasilkan uang dari website dan konten yang dikelola) audiens mereka yang luas. Customer mengakses Facebook dan Twitter di website atau aplikasi mobile.

Flash Sales
Flash sale menawarkan diskon besar-besaran kepada customer untuk barang dagangan bermerek dengan penawaran berakhir dalam 24 atau 48 jam. Groupon contohnya, mengumpulkan daftar e-mail dan akun media sosial besar-besaran dari konsumen yang ingin mendapatkan diskon produk dalam kategori atau wilayah tertentu. Social commerce ini memberikan pendapatan dan sejumlah besar customer bagi pemilik produk.

Website Groupon
Website Dealjava

Free to Paid Channel
Meskipun sulit untuk mengatakan apakah free to paid adalah sebuah platform, Channel atau strategi penciptaan permintaan, tetapi free to paid adalah cara yang semakin efektif untuk menciptakan Customer Relationships, terutama di antara perusahaan dengan produk web/mobile yang memerlukan sedikit atau tanpa kustomisasi. Beberapa perusahaan yang berkembang pesat seperti Zynga telah menggunakan social network untuk menarik banyak sekali user game gratis seperti Farmville dan MafiaWars. Mereka menyediakan sejumlah permainan game secara gratis tetapi menjual banyak produk web/mobile yang harus dibayar saat user sudah terpikat dengan game milik mereka.


Pilih satu Channel distribusi.
Anda dapat menambahkan Channel tambahan saat startup Anda semakin besar dan berkembang.


CHANNEL FISIK VS CHANNEL VIRTUAL

Produk Fisik adalah produk yang terbuat dari atom. Mobil, pesawat, komputer, dan makanan adalah contoh produk fisik. Produk Web/Mobile adalah produk yang terbuat dari bit: social network, permainan video, aplikasi mobile adalah contohnya.

Untuk menambah preferensi Anda terkait pilihan Channel untuk produk Anda, di bawah ini terdapat beberapa ciri dan contoh Channel untuk produk fisik dan produk virual (web/mobile).

1. Produk dan Channel adalah Virtual

Web 2.0

2. Produk adalah Virtual, tetapi Channel adalah Manusia

Software Enterprise Tradisional

3. Produk Fisik yang Dijual Melalui Web

Cara ini dapat membunuh toko-toko konvensional

4. Produk dan Channel adalah Fisik

Masih membutuhkan manusia sebagai tenaga penjualan


REFERENSI

  • S. Blank and B. Dorf, The Startup Owner’s Manual: The Step-by-Step Guide for Building a Great Company, California: K & S Ranch, Inc, 2012.
  • Osterwalder and Y. Pigneur, Business Model Generation, New Jersey: John Wiley & Sons, Inc, 2010.
  • NSF I-Corps, The Lean LaunchPad, Lecture 4 Distribution Channels. Steve Blank.
  • The Lean LaunchPad, Lecture 4: Distribution Channels, Steve Blank.
  • Photo by Mike Petrucci on Unsplash


Hits: 4567