Pengantar

Setelah stage What Wows, Anda merancang Learning Guide untuk menjadi panduan pada stage What Works. Learning Guide merangkum apa yang dikerjakan pada What Wows dan menerjemahkannya menjadi panduan yang konkrit untuk mencapai pembelajaran penting yang akan terjadi di state What Works, yaitu stage di mana Anda akan melibatkan customer yang sebenarnya untuk membantu Anda menguji asumsi yang tersisa, dan melakukannya dengan investasi keuangan sesedikit mungkin.

Learning Guide menyatakan kembali maksud strategis proyek dan kemudian mendefinisikan parameter untuk menguji asumsi utama yang bertahan/tersisa. Anda akan menggunakannya untuk mengatasi — secara langsung — ketakutan yang mengganggu di benak setiap orang: Bagaimana jika itu tidak berhasil? Learning Guide adalah mekanisme yang baik untuk mendefinisikan (a) maksud konsep baru secara keseluruhan, (b) asumsi utama yang akan diuji, (c) sumber daya keuangan yang akan dikeluarkan, dan (d) modal pengetahuan yang harus dikembalikan, bahkan jika proyek tidak dilanjutkan.

Perusahaan mulai menggunakan Learning Guide sebagai respons terhadap hambatan umum untuk berkembang: penghindaran risiko. Tim sering cenderung bermain aman untuk menghindari “kegagalan.” Learning Guide adalah bentuk izin yang mengatakan, “Selama Anda belajar lebih banyak tentang asumsi utama Anda, upaya Anda bukanlah kegagalan.”

Kapan menggunakan Learning Guide:

Gunakan Learning Guide sebelum Anda menggunakan sumber daya untuk terlibat dengan customer dalam sesi co-creation yang formal. Update Learning Guide sebelum Anda berinvestasi dalam bentuk prototipe medium-fidelity atau terlibat dalam Learning Launch. Bahkan, setiap kali Anda menghabiskan “uang sungguhan” untuk sesuatu hal yang pasti belum pasti, sebaiknya gunakan Learning Guide untuk menginformasikan keputusan investasi Anda.

Mengapa Learning Guide mengurangi resiko dalam pengembangan proyek:

Keberhasilan design thinking bergantung pada kemampuan Anda untuk menempatkan taruhan kecil dengan cepat. Learning Guide adalah mekanisme untuk memastikan bahwa setiap taruhan berfokus pada pengujian asumsi utama dan untuk menjaga sumber daya masing-masing taruhan kecil, sehingga Anda dapat meninggalkannya jika Anda tidak menyukai hasilnya.

Stage keempat dan terakhir ini disebut What Works, dan hal ini mewakili perbedaan utama antara penemuan (invention) dan inovasi (innovation): penemuan adalah menciptakan sesuatu dengan cara yang baru; inovasi mengharuskan penemuan (invention) menciptakan nilai ekonomi. Penemuan (invention) tidak menghasilkan pertumbuhan pendapatan atau pertumbuhan keuntungan, inovasi yang melakukannya.

Mungkin saja sebuah kreasi atau produk yang dibangun sangat indah, tetapi terlalu mahal untuk merealisasikan atau mencoba semua opsi produk. Namun, ketika Anda mengembangkan hanya satu konsep, Anda cenderung untuk meninggalkan banyak uang di atas meja ketika customer tidak tertarik pada karya besar Anda.

Adalah praktik umum bagi tim untuk membayangkan beberapa konsep dan kemudian memilih satu untuk kemudian diuji di pasar. Metode pemilihan konsep biasanya dengan decision matrix atau skema voting, tetapi pendekatan ini penuh dengan bias. Cara ini memberi peluang bagi anggota tim untuk bermain aman dengan mengungkapkan kekuatiran-kekuatiran terhadap kemungkinan terburuk dan enggan untuk mau mengambil resiko. Lalu pada akhirnya seringkali sejumlah besar tim yang akan menerima produk atau ide yang tidak berkualitas baik. Anda perlu menghindari ini, dan hanya satu orang yang dapat membantu Anda. Ini adalah orang yang sama yang menginspirasi Anda untuk menciptakan 300 Post-it di stage What Is: customer.

Pada stage What Is, Anda melakukan observasi kepada beberapa customer potensial. Pada stage What Works, Anda dan customer melihat beberapa potensi yang layak dan membuat solusi bersama-sama (co-creation). Ini berarti menempatkan prototipe Anda di tangan customer dan memperbaikinya berdasarkan masukan mereka sampai Anda tiba di versi yang siap untuk diuji di pasar, menggunakan alat yang disebut Learning Launch. Langkah-langkah ini akan memberi Anda informasi yang cukup untuk membuat keputusan investasi berbasis data yang solid. Stage Works, puncak dari proses design thinking, memicu aliran komunikasi yang signifikan, apakah keberhasilan di pasar atau proses belajar tetapi dengan biaya yang terjangkau.


Tools Pada Stage What Works

Tools pada stage What Works adalah:

  • Customer Co-creation: mengundang beberapa customer potensial untuk berkolaborasi dengan Anda, dengan cara bekerja dengan prototipe yang masih kasar, untuk mengembangkan penawaran uang benar-benar memenuhi kebutuhan mereka.
  • Learning Lauch: sepanjang fase ini Anda kemudian membawa prototipe yang lebih baik ke pasar untuk percobaan tambahan yang dirancang untuk menguji asumsi utama yang tersisa.
Tools Customer Co-creation dan Learning Launch pada Stage What Works

CUSTOMER CO-CREATION

Customer Co-creation adalah proses melibatkan customer potensial dalam pengembangan penawaran bisnis baru. Customer Co-creation dilakukan dengan menempatkan beberapa prototipe di depan customer potensial, mengamati reaksi mereka, dan menggunakan hasilnya untuk mengulangi proses Anda menuju penawaran produk yang lebih baik. Fase Customer Co-creation bisa dilakukan sampai tiga putaran, dimana masing-masing mewujudkan perubahan dan peningkatan yang muncul dari putaran sebelumnya.

Jika Anda ingin inovasi Anda bermakna bagi customer Anda, untuk menjadi investasi berharga baik secara finansial dan psikologis, Anda perlu mengundang customer untuk terlibat dalam proses Anda. Jika Anda ingin proses pengembangan produk bersifat customer-centric, Customer Co-creation adalah tool yang harus Anda gunakan.

Kapan menggunakan Customer Co-creation:

Lebih cepat lebih baik, karena inovasi adalah proses belajar dan customer akan banyak membantu Anda dalam proses ini. Semakin cepat Anda dapat melihat reaksi dan feedback dari customer, semakin cepat Anda mendapatkan solusi dengan nilai tambah yang berbeda.

Mengapa Customer Co-creating mengurangi resiko dalam proyek:

Customer Co-creation adalah salah satu pendekatan yang paling meningkatkan nilai, pengurangan risiko dalam pengembangan dan inovasi. Setiap kali Anda memperkenalkan konsep yang tidak dikenal, Anda dapat menduga bahwa sebagian konsep tersebut adalah salah. Itulah sebabnya Co-creation, dengan menghabiskan biaya yang rendah dan menggunakan prototipe berbiaya murah, sangat penting untuk mengurangi risiko dan meningkatkan kecepatan inovasi yang berhasil. Customer Co-creation membutuhkan waktu selama satu atau dua minggu, sedangkan peluncuran produk baru secara formal membutuhkan waktu berbulan-bulan dan biaya yang tinggi. Oleh karena itu, Co-creation menjadi salah satu cara paling signifikan untuk mengurangi risiko proyek.

Output dari Customer Co-creation tidak terbatas pada mengidentifikasi masalah; tetapi juga mengidentifikasi solusi potensial, yang berarti hasilnya dapat dipakai oleh organisasi yang lebih besar.

Melakukan Costomer Co-creation

Tidak ada cara yang sangat sulit untuk melakukan Customer Co-creation, hanya beberapa prinsip sederhana. Hal ini berhubungan dengan memilih customer yang tepat untuk diundang terlibat dan memberi mereka sesuatu (produk/ prototipe) yang layak untuk dipakai, dan mendengarkan feedback dari customer ini.

Beberapa tips untuk melakukan Customer Co-creation adalah sebagai berikut.

  1. Daftarkan customer yang peduli dengan Anda.
    Anda membutuhkan customer yang Anda percayai, yang haus akan solusi dan jujur.
  2. Keragaman = keamanan.
    Daftarkan sekelompok customer yang beragam untuk sesi Co-creation. Ada godaan untuk memilih hanya customer yang menjadi target, tetapi Anda mungkin terkejut mengetahui bahwa customer non-target sama tertariknya dengan apa yang Anda tawarkan.
  3. Buat zona no-selling.
    Sesi Co-creation bukanlah menawarkan/ menjual solusi. Aturan praktisnya adalah bahwa customer harus melakukan 80 persen pembicaraan dalam sesi ini.
  4. Libatkan satu customer untuk satu waktu.
    Ini mungkin tampak tidak efisien, tetapi ingat bahwa fokus di sesi ini bukan lah mengambil sampel customer sebanyak-banyaknya untuk keterwakilan. Anda akan belajar lebih banyak ketika tidak ada tekanan sosial pada customer, jadi akan baik ketika customer sendirian dengan Anda dan tidak dipengaruhi oleh orang lain yang mengekspresikan pendapat mereka pada saat yang sama.
  5. Tawarkan beberapa pilihan.
    Memberikan satu konsep saja kepada customer untuk dicobakan adalah hal yang bertentangan dengan konsep Co-creation. Biasanya, Anda ingin memberi dua atau tiga pilihan kepada customer dan mengajak mereka untuk mulai mengeksplorasi satu konsep (prototipe/produk) yang mereka sukai. Mungkin mereka bisa beralih ke yang kedua, jika waktu memungkinkan. Dalam memberikan pilihan konsep ke customer, pastikan Anda memasukkan pilihan yang menurut Anda tidak akan dipilih orang. Jangan membatasi, karena customer bisa memberikan kejutan atas pilihannya di luar dugaan Anda.
  6. Berikan rangsangan visual, tetapi biarkan dalam bentuk yang masih kasar.
    Sketsa atau poster adalah bentuk rangsangan visual yang Anda butuhkan. Biarkan prototipe Anda dalam bentuk low fidelity di iterasi awal agar dapat dengan mudah dimodifikasi berdasarkan input customer. Meninggalkan bagian-bagian konsep dalam bentuk yang tidak lengkap adalah cara yang baik untuk bisa mendapatkan kreativitas atau pandangan dari customer.
  7. Bantu customer untuk berkomunikasi secara visual.
    Dalam sesi Co-creation, sediakan cara-cara sederhana bagi customer untuk bisa mengekspresikan pilihan mereka dengan cara visual dibandingkan harus menjelaskan kepada Anda apa yang menurut mereka ingin Anda dengar. Misalnya menggunakan stiker berwarna.
  8. Sisihkan waktu untuk diskusi.
    Dalam Co-creation, diskusi lebih penting daripada pilihan aktual yang dibuat customer. Anda juga perlu memperhatikan ekspresi customer ketika berdiskusi dan menyampaikan pilihannya. Diskusi ini bisa dilakukan dalam bentuk saling mengungkapkan pertanyaan klarifikasi. Menjawab pertanyaan dengan pertanyaan (sesuai alasan) adalah teknik lain yang baik. Jika customer bertanya, “Bagaimana informasi pribadi akan ditangani?” respons terbaiknya adalah, “Bagaimana Anda merekomendasikannya ditangani?”
  9. Berikan feedback tepat pada waktunya.
    Customer tidak peduli apakah prototipe masih low fidelity atau ide yang ada masih setengah jadi, tetapi customer ingin tahu Anda menggunakan input dari mereka untuk memperbaikinya. Jadi, beri tahu mereka apa yang Anda lakukan dengan masukan mereka. Hal ini adalah bagian dari kontrak Co-creation.

LEARNING LAUNCH

Learning Launch adalah eksperimen yang dilakukan di pasar dengan cepat dan murah. Bagian ini membentuk jembatan antara Customer Co-creation dan peluncuran produk secara komersial. Berbeda dengan peluncuran produk baru, kesuksesan Learning Launch adalah bukan berapa banyak yang Anda jual tetapi berapa banyak yang Anda pelajari. Tujuan dari Learning Launch ini adalah untuk menguji asumsi kritis yang tersisa (yang tidak dapat dilakukan dengan data yang dimiliki saja atau dengan Thought Experiment). Pada Learning Lauch, Anda berinvestasi dalam eksperimen langsung dengan customer yang sebenarnya, menggunakan Learning Guide untuk membuat Anda tetap bekerja di dalam jalur yang benar.

Kapan menggunakan Learning Launch:

Gunakan Learning Lauch saat Anda siap untuk meminta customer ikut terlibat untuk mencapai tujuan Anda. Hanya bertanya apa yang dipikirkan oleh customer, tidak cukup untuk dapat mengembangkan konsep baru. Pengujian sebenarnya untuk sebuah konsep termasuk customer yang menunjukkan antusiasme mereka melalui perilaku sebenarnya dan ini idealnya terjadi pada periode waktu yang panjang. Apakah customer menghargai produk Anda? Apakah mereka menggunakannya seperti yang mereka katakan? Anda perlu jawaban atas pertanyaan-pertanyaan ini sebelum Anda berkomitmen untuk membangun penawaran baru.

Mengapa Learning Launch mengurangi resiko dalam proyek:

Ciri khas design thinking adalah kemampuannya untuk mengabaikan budaya berdebat dan membantu tim untuk belajar melalui aksi yang dilakukan di pasar. Learning Lauch dilakukan setelah Customer Co-creation dan sebelum membuat produk rintisal (untuk dikomersilkan). Tidak seperti Customer Co-creation yang mungkin masih menggunakan prototipe kasar (low fidelity) dan dalam bentuk diskusi dengan customer, Learning Launch harus dilakukan senyata mungkin bagi Anda dan customer. Learning Lauch terbuka untuk perbaikan besar, sedangkan pada bagian Piloting biasanya berfokus pada perbaikan sebelum peluncuran komersial.

Melaksanakan Learning Launch

Merancang Learning Lauch sendiri sangat mudah. Pertama, Anda membutuhkan prototipe yang berfungsi. Saatnya beralih dari 3D ke 4D (yang hanya pengalaman 3D yang bertahan lama).

Dengar Learning Guide sebagai dasar Anda mengikuti prinsip-prinsip berikut untuk menjalankan Learning Lauch.

  1. Tetapkan batasan yang ketat.
    Tetapkan batas konkret pada variabel utama, seperti waktu, geografi, jumlah customer, fitur, dan perusahaan mitra.
  2. Desain dengan fokus tajam pada asumsi utama.
    Tinjau asumsi utama yang Anda identifikasi dan buat daftar asumsi yang belum diuji. Dari mereka, pilih yang mana yang dapat diuji melalui Learning Launch.
  3. Bangun tim yang disiplin dan adaptif.
    Learning Launch adalah kerja tim. Komposisi timnya terdiri dari orang-orang yang punya semangat untuk mengembangkan produk dan membuat inovasi dan orang-orang skeptis. Orang skeptis ini ada untuk memastikan bahwa Anda tidak merancang pengujian untuk mendapatkan jawaban yang Anda inginkan. Mereka dapat memberikan pemikiran berbeda yang bisa menjadi bahan pertimbangan agar tim tidak hanya sekedar optimis tetapi juga memikirkan kemungkinan buruk di luar dugaan.
  4. Bekerja dalam siklus feedback yang cepat.
    Learning Launch adalah sesi ketika proyek anda pertama kali berhubungan dengan dunia nyata. Anda mungkin akan mendapatkan kejutan-kejutan tidak terduga dari dunia nyata, maka bersiaplah untuk merespons dengan cepat.
  5. Buatlah Learning Launch terasa nyata.
    Learning Lauch yang sukses harus memudahkan semua peserta untuk menangguhkan ketidakpercayaan mereka. Sesi ini perlu terasa nyata bagi customer, mitra, dan tim internal Anda. Hal ini penting agar yang terlibat tidak merasa bahwa sesi ini hanya permainan, maka data perilaku mereka juga bisa tidak sungguhan.
  6. Miliki rencana cadangan untuk segala sesuatunya. Pada pelaksanaan Learning Lauch, Anda mungkin akan menghadapi masalah atau proses yang di luar rencana. Untuk itu, Anda harus membuat perencanaan cadangan, misalnya jika prototipe tidak berfungsi ketika digunakan, apakah ada komponen pengganti yang disediakan, dll.

Ukuran sukses dari Learning Launch adalah mengurangi hal-hal yang tidak diketahui menjadi daftar tantangan yang Anda yakin dapat Anda selesaikan melalui proses yang ada dalam perusahaan.


Referensi

  • Liedtka, J and Ogilvie, T. Liedtka: A Design Thinking Toolkit for Managers. Columbia University Press. New York. 2011.
  • Feature Image: Photo by CJ Dayrit on Unsplash