Customer Relationships

Pada materi Customer Relationships dibahas tentang:

Pendahuluan
Jenis-Jenis Customer Relationship
Customer Relationship untuk Channel Fisik dan Channel Web/Mobile
Customer Lifecycle: AARRR Framework

PENDAHULUAN

Bagian Customer Relationships pada sebuah model bisnis menggambarkan berbagai jenis hubungan yang dibangun perusahaan bersama dengan Customer Segment yang spesifik. Hubungan ini dapat bersifat personal atau otomatis. Hubungan dalam Customer Relationships dapat berupa:

Akuisisi customer
Retensi (mempertahankan) customer
Peningkatan penjualan (upselling)

Customer Relationship yang diterapkan dalam sebuah model bisnis sangat mempengaruhi pengalaman customer secara keseluruhan. Beberapa pertanyaan yang perlu Anda jawab dalam penentuan Customer Relationships pada model bisnis startup Anda adalah:

Jenis hubungan apakah yang diharapkan masing-masing Customer Segment untuk kita bangun dan pertahankan bersama mereka?
Jenis hubungan apakah yang telah kita bangun?
Seberapa mahalkah hubungan itu?
Bagaimanakah hubungan customer tersebut terintegrasi dengan model-model bisnis kita yang lain?

JENIS-JENIS CUSTOMER RELATIONSHIP

Beberapa kategori Customer Relationship dapat berupa:

Personal Assistance (Bantuan Personal)
Bantuan ini didasarkan pada interaksi antara manusia dengan manusia. Costomer dapat berinteraksi dengan customer service untuk mendapatkan bantuan selama proses pembelian produk atau setelah pembelian selesai. Komunikasinya sendiri dapat dilakkan melalui call center, e-mail, dll.
Dedicated Personal Assistance (Bantuan Personal yang Khusus)
Bentuk hubungan ini adalah perusahaan menugaskan petugas pelayanan customer yang khusus diperuntukkan bagi satu individu klien. Hubungan ini biasanya lebih dekat dan jangka panjang. Contohnya adalah pada bank swasta, terdapat bankir khusus yang melayani customer yang kaya. Contoh lainnya adalah manager utama yang mempertahankan hubungan personal dengan customer penting.
Self-service (Swalayan)
Perusahaan tidak melakukan hubungan langsung dengan customer dalam bentuk hubungan self-service. Perusahaan menyiapkan semua sarana yang diperlukan customer untuk dapat membantu dirinya sendiri. Contohnya adalah ketika Anda membeli musik di iTunes, layanannya tidak memerlukan customer service karena Anda dapat dengan mudah melakukan transaksi sendiri.
Automated Services (Layanan Otomatis)
Customer Relatioship dengan kategori automated services ini menggabungkan bentuk self-service yang lebih canggih dengan proses otomatis. Contohnya, melalui online profile memberi akses customer untuk menggunakan layanan yang sesuai keinginannya. Automated services ini dapat mengenali customer secara individual beserta dengan karakteristiknya, lalu menawarkan informasi yang terkait dengan pesanan atau transaksi. Yang terbaik dari automated service adalah dapat meniru hubungan personal, misalnya menawarkan buku atau merekomendasikan film.
Communities
Komunitas pengguna dimanfaatkan agar lebih terlibat dengan customer atau prospek lain dan dapat memfasilitasi hubungan antaranggota komunitas. Komunitas online dipertahankan banyak perusahaan untuk memungkinkan pengguna bertukar pengetahuan dan saling membantu dalam memecahkan masalah. Selain itu, komunitas pengguna dapat membantu perusahaan untuk lebih memahami customer.
Co-creation
Salah satu contoh co-creation dipraktekkan oleh Amazon.com dengan mengajak customer memberikan review yang kemudian menciptakan nilai bagi pecinta buku lain. Cara ini bukan sekedar hubungan customer dengan vendor, tetapi cara untuk menciptakan nilai bersama customer. Contoh lainnya adalah youtube.com yang gmengajak customer menciptakan konten untuk konsumsi publik.

CUSTOMER RELATIONSHIPS UNTUK CHANNEL FISIK DAN CHANNEL WEB/MOBILE

Setiap perusahaan, apakah produk atau Channel-nya fisik atau web/mobile, dapat merangkum misinya dalam tiga frase yang ringkas, yaitu membangun produk yang hebat; “get, keep, grow” customers; dan menghasilkan uang secara langsung atau tidak langsung dari customer ini. Customer Relationships adalah strategi dan taktik untuk mendapatkan (GET), mempertahankan (KEEP), dan mengembangkan (GROW) customer.

GET customer, terkadang disebut penciptaan permintaan (demand creation), mendorong customer ke Channel penjualan pilihan Anda.
KEEP customer, atau retensi (ingatan/mengingat), memberi customer alasan untuk tetap berpegang pada perusahaan dan produk.
GROW customer, melibatkan penjualan lebih banyak produk yang telah mereka beli, juga memberi produk baru dan berbeda, lalu mendorong mereka untuk merekomendasikan ke customer baru.

Customer Relationships untuk Channel fisik dengan Channel web/mobile adalah berbeda. Diagram pada Gambar 1 menunjukkan keseluruhan siklus pada Customer Relationships.

Gambar 1: Customer Relationships untuk Channel Fisik (atas) dan Web/Mobile (bawah)

Mengembangkan Customer Relationships untuk Channel Fisik

Customer Relationships untuk channel fisik dapat dilihat pada Gambar 2.

Gambar 2: Customer Relatinships untuk Channel Fisik

Anda dapat membayangkan proses “Get Customer” sebagai corong di mana sebagian besar calon customer (mereka berada di sebelah kiri corong) memiliki Awareness akan produk. Jumlah calon pelanggan menurun seiring dengan meningkatnya Interest mereka, saat mereka mempertimbangkan untuk membeli, dan kemudian saat mereka melakukan pembelian yang sebenarnya. Selama Customer Discovery ini, Anda akan meluncurkan serangkaian eksperimen “Get Customer” berskala kecil dan murah untuk menentukan taktik yang menggerakkan customer masuk dan melalui corong dengan cara yang dapat diulang, skalabel, dan hemat biaya. Nanti, setelah Anda memiliki customer, Anda akan memulai aktivitas retensi customer untuk mempertahankan customer dan menggunakan program upselling, cross-selling, dan rujukan customer (referral) untuk meningkatkan jumlah customer dan pendapatan.

Alternatif tools pada Channel Fisik dapat dilihat pada Tabel 2.

	Physical Channels
Get customers (demand creation)	Strategy: awareness, interest, consideration, purchase Tactics: earned media (public relation, blogs, brochures, reviews), paid media (ads, promotions), online tools
Keep customers	Startegy: interact, retain Tactics: loyalty programs, product updates, customer surveys, customer check-in calls
Grow customers	Strategy: new revenue, referrals Tactics: upsell/ cross/ next-sell, referrals, (maybe) unbundling

Tabel 2: Alternatif Tools untuk Customer Relationships pada Channel Fisik

Unbundling: memisahkan produk atau layanan menjadi beberapa bagian dengan harga berbeda, karena terkadang kebanyakan orang hanya menginginkan produk dasar. Manfaatkan keinginan ini dengan memberi fasilitas premium pada fitur premium dari produk.

Up-selling: Tindakan penjualan untuk membuat pembeli membeli versi yang lebih tinggi/ lengkap/ mahal dari apa yang siap mereka beli saat ini. Jika pembeli di tempat makanan cepat saji memesan burger, penjual harus bertanya apakah mereka ingin membuatnya menjadi ukuran/isi dobel. Jika pembeli membeli laptop, penjual menawarkan apakah ingin membeli laptop ukuran layar yang lebih besar, penyimpanan besar, RAM lebih besar atau prosesor yang lebih cepat. Tujuan up-selling adalah untuk meningkatkan penjualan versi yang lebih baik/ tinggi/ lengkap/ mahal kepada pembeli untuk meningkatkan pendapatan.

Cross-Selling: Tindakan penjualan untuk membuat pembeli membeli produk (atau layanan) lain yang melengkapi apa yang telah mereka beli saat ini. Jika mereka membeli burger dobel, Anda akan menyarankan untuk menambahkan pesanan kentang goreng dan minuman ringan (mis., makanan kombo menyiratkan penghematan jika dibandingkan dengan membeli item satu per satu). Dalam hal membeli komputer, Anda mungkin ingin menyarankan agar mereka menambahkan tas komputer, screen protector, aplikasi perangkat lunak atau proyektor LED. Peluang cross-sell yang efektif biasanya mewakili 5%-15% dari total pembelian.

Next Selling: Tindakan penjualan menindaklanjuti dengan pembeli beberapa hari kemudian dengan penawaran eksklusif berdasarkan pembelian yang telah dilakukan pembeli sebelumnya. Contohnya setelah pembeli membeli laptop, maka toko dapat mengirimkan penawaran eksklusif untuk menghadiri acara “Experience Day” dengan potongan harga sebesar Rp1.00.000 di mana harga regulernya adalah Rp21.000.000.

Get Customers untuk Channel Fisik

Get customer atau demand creation memiliki 4 tahapan berbeda dalam Channel fisik, yaitu: awareness (kesadaran), interest (ketertarikan atau minat), consideration (pertimbangan) dan purchase (pembelian).

Awareness
Awareness memungkinkan calon customer mengetahui produk atau layanan Anda. Bayangkan sebuah iklan komersial di TV yang menyatakan “maskapai penerbangan baru” atau iklan radio yang berkata “Now everyone can fly”. Cara ini membuat orang berpikir tentang produk atau layanan tersebut.
Interest
Interest berarti pesan yang disampaikan (misalnya melalui iklan tadi) tidak lagi diabaikan calon customer meski mereka belum siap untuk bertindak. Contohnya, bayangkan orang-orang berkata “Suatu waktu nanti saya harus mencoba salah satu maskapai penerbangan berbiaya murah itu”, sebagai hasil dari upaya Awareness di awal. Dorongan selanjutnya dapat memindahan calon customer ini ke langkah Consideration.
Consideration
Consideration mengikuti Interest jika pesannya cukup kuat atau berisi tawaran meyakinkan yang mungkin mengarah pada pemikiran, “Mengapa saya tidak menggunakan maskapai AirAsia dalam perjalanan saya ke Kuala Lumpur bulan depan?” Consideration dapat ditawarkan dalam bentuk free trial.
Purchase
Purchase mengikuti Consideration. Tahap ini adalah hasil yang diharapkan pada aktivitas Get Customer.

Menciptakan permintaan pada setiap jenis bisnis tentu berbeda. Menciptakan permintaan untuk sebuah warung kopi tidak sama dengan penjualan peralatan rumah tangga di sebuah toko elektronik. Proses Customer Relationships ini adalah hasil interaksi kompleks antara Customer Segments, Channel penjualan, Value Proposition dan budget untuk kegiatan pemasaran. Ketika Anda melakukannya dengan benar, maka keseluruhannya dalam model bisnis dapat menjadi repeatable, scalable dan profitable.

Keep Customers untuk Channel Fisik

Setelah mendapatkan customer, selanjutnya Anda perlu mulai memikirkan tentang program yang menjangkau customer secara proaktif untuk memperkuat atau meningkatkan retensi. Sederhananya bisa melakukan panggilan telepon (dan seringkali cukup kuat) untuk memastikan customer senang. Atau bisa juga dengan program yang lebih rumit seperti serumit loyalty point untuk memberi penghargaan kepada customer yang melakukan pembelian berulang.

Grow Customers untuk Channel Fisik

Saat perusahaan sudah mendapatkan customer, kita perlu memikirkan untuk menjual lebih lagi ke customer. Banyak startup berpikir hanya tentang pendapatan yang mereka terima pada penjualan pertama mereka untuk customer. Namun, perusahaan yang bijak akan berpikir tentang pendapat yang bisa mereka peroleh selama hubungan mereka dengan customer. Contohnya adalah upselling dengan menawarkan “tambahkan belanja Anda Rp100.000,- lagi dan Anda bisa mendapatkan gratis ongkos kirim”.

Mengembangkan Customer Relationships untuk Channel Web/Mobile

Customer Relationships secara ringkas menjelaskan tentang bagaimana Anda “GET customers” ke website atau aplikasi mobile Anda, mempertahankan (KEEP) mereka sebagai customer dan menumbuhkan (GROW) pendapatan tambahan dari mereka sepanjang waktu. Corong untuk customer web/mobile ini sedikit berbeda dengan yang fisik. Get customer di untuk web/mobile lebih sederhana, hanya 2 langkah, yaitu Acquire dan Activate. Langkah ini termasuk “viral loop” di mana customer awal mengundang teman-teman dan kolega untuk mengeksplorasi produk baru. Startup web/mobile dapat menguji taktik lebih cepat, menguji pasar dengan tidak mahal dan mencapai customer lebih jauh dibanding perusahaan dalam Channel fisik.

Gambar 3: Customer Relatinships untuk Channel Web/Mobile

Alternatif tools pada Channel Web/Mobile dapat dilihat pada Tabel 3.

	Web/Mobile Channels
Get customers (demand creation)	Strategy: acquire, activate Tactics: websites, app stores, search (SEM/SEO), email, blogs, viral, social nets, reviews, public relation, free trials, home/ landing page
Keep customers	Strategy: interact, retain Tactics: customization, user groups, blogs, online help, product tips/ bulletin, outreach, affiliates
Grow customers	Strategy: new revenue, referrals Tactics: upgrades, contests, reorders, refer friends, upsell/ cross-sell, viral

Tabel 3: Alternatif Tools untuk Customer Relationships pada Channel Web/Mobile

Get Customer untuk Channel Web/Mobile

Pada tahap Get Customer, terdapat aktivitas Customer Acquisition dan Customer Activation.

Customer Acquisition
Fase Customer Acquisition sama dengan fase Awareness, Interest dan Consideration pada Channel fisik, dimana customer mempelajari dan mengeksplorasi produk sebelum mereka membeli produk. Pada web/mobile app, Get Customer berfokus pada membawa sebanyak mungkin customer ke halaman web atau aplikasi perusahaan; karena pada halaman ini lah perusahaan memperkenalkan produk dan harapannya orang yang berkunjung akan membeli atau menggunakan produk tersebut. Karena jumlah orang yang mengakses dan melihat halaman web/mobile app perusahaan tetap tidak membeli produk sering kali sangat tinggi, rencana “Get Customer” ini harus dapat menjangkau sampai jutaan orang.
Customer Activation
Langkah kedua dalam “Get Customer” di Channel web/mobile adalah proses yang mirip seperti Purchase pada Channel fisik. Pada langkah ini, customer menunjukkan ketertarikan dengan melakukan download gratis atau trial, meminta informasi lebih rinci atau melakukan pembelian produk. Pada langkah ini, customer harus dianggap sudah aktif meskipun dia belum melakukan pembelian atau registrasi, selama perusahaan memiliki informasi yang cukup untuk mengontak ulang (apakah melalui email, telepon, teks, dll) dengan izin secara eksplisit untuk melakukan itu.

Keep Customer untuk Channel Web/Mobile

Mempertahankan customer pada Channel web/mobile memiliki tujuan yang sama dengan upaya retensi pada Channel fisik, yaitu meminimalkan perubahan atau pengurangan customer dengan cara menyediakan produk dan layanan yang baik, juga sering berinteraksi dengan customer. Retensi justru lebih mudah dilakukan secara online, karena perusahaan memiliki kekuatan dan kemampuan luar biasa untuk melacak dan memantau perilaku individu tanpa melanggar privasi customer tersebut.

Grow Customer untuk Channel Web/Mobile

Ada dua langkah untuk Grow customer yang sudah ada, yaitu membuat customer saat ini membelanjakan lebih banyak uang atau mendorong mereka untuk mengirim lebih banyak customer ke perusahaan.

CUSTOMER LIFECYCLE: AARRR FRAMEWORK

Terdapat lima langkah untuk membuat customer bahagia. Lima langkah tersebut adalah Acquisition, Activation, Retention, Revenue dan Referral atau AARRR (akuisisi, aktivasi, retensi, pendapatan, rujukan). Langkah-langkah ini diperkenalkan oleh Dave McClure dengan menyebutkan Startup Metrics for Pirates (disebut pirate dari singkatan AARRR yang biasanya diucapkan seorang bajak laut). Langkah-langkah ini membuat framework untuk mengukur bisnis dan customer Anda, serta cara menerapkannya ke produk dan usaha-usaha pemasaran oleh perusahaan.

Deskripsi AARRR Framework untuk Web/Mobile

Melalui framework AARRR kita dapat melihat siklus hidup customer kita. Mari kita lihat contohnya dengan menggunakan Walt Disney World sebagai produk.

Disney World Resort

Acquisition

Pertarungan awal adalah mendapatkan pengunjung Anda dengan membangun Channel ke pengujung tersebut. Anda mungkin memiliki produk terbaik di dunia, tetapi jika tidak ada yang mengetahuinya, model bisnis Anda akan gagal dimulai. Langkah pertama untuk mengubah pengunjung yang tidak sadar menjadi prospek yang tertarik ke produk Anda diukur sebagai Acquisition.

Untuk taman hiburan Disney World, Value Proposition-nya adalah menjanjikan “pengalaman yang tak terlupakan dan waktu yang menyenangkan”: The Happiest Place on Earth, yang diperkuat dengan demo yang disampaikan melalui gambar orang-orang bahagia di taman hiburan tersebut. Hal ini menjadi ajakan bertindak untuk memesan perjalanan ke Disney World. Channel yang digunakan dapat berupa mitra periklanan atau agen perjalanan untuk mengirimkan penawaran ini dan mengarahkan orang sampai benar-benar datang berkunjung.

Activation

Setelah pengunjung masuk, pertempuran berikutnya adalah menghubungkan janji sebelumnya di fase Acquisition “The Happiest Place on Earth” dengan pengalaman pertama pengunjung. Ini diukur sebagai Activation. Langkah ini menjelaskan rangkaian interaksi pertama dengan pengujung. Tujuannya adalah harus memenuhi janji dan menciptakan nilai (value creation) pertama secepat mungkin. Pada bagian ini, ada dua kemungkinan bisa terjadi.

Jika, misalnya, orang memasuki Disney World dan menemukan beberapa wahana yang pertama ditemuinya dalam kondisi rusak, dengan orang-orang berteriak dan jatuh dari wahana tersebut, kondisi ini akan mewakili pengalaman pengujung pertama yang buruk. Mereka mungkin akan segera meminta uang mereka kembali dan tidak pernah kembali.
Sebaliknya, jika orang-orang disambut dengan wajah tersenyum dan semua orang di sekitar mereka senang (sesuai dengan janji di awal), pengunjung akan tergoda untuk tinggal di dalam taman bermain lebih lama.

Retention

Semakin banyak waktu yang dihabiskan orang di dalam taman bermain, semakin banyak nilai yang berpotensi mereka ciptakan untuk diri mereka sendiri. Ini adalah prasyarat yang diperlukan untuk dapat memperoleh kembali nilai (atau dibayar) dalam model bisnis. Waktu yang dihabiskan orang di taman bermain diukur sebagai Retention. Penciptaan nilai mengikuti waktu yang dihabiskan di dalam taman bermain, semakin lama mereka tinggal, semakin banyak nilai yang dapat diambil kembali dari mereka. Di sebuah taman hiburan, semakin banyak waktu yang dihabiskan orang di dalam, semakin banyak uang yang mereka keluarkan, misalnya untuk makanan, minuman, hadiah, dan lain-lain.

Referral

Dan terakhir, saat Disney World menciptakan kebahagiaan bagi pengujung, beberapa dari mereka akan berbagi pengalaman bahagia dengan orang lain. Ini dapat diukur dengan langkah Referral, yang mendorong pengunjung baru datang ke Disney World.

Revenue

Langkah Revenue harus cukup jelas. Ini mengukur semua nilai yang dapat dimonetisasi yang diambil kembali dari pengujung.

Dalam model bisnis langsung, Revenue dapat diukur dalam bentuk uang.
Dalam model marketplace, nilai biasanya ditangkap sebagai persentase dari transaksi antara pembeli dan penjual (misalnya sebagai komisi).

Contoh Pemodelan Sebuah Toko Bunga (Fisik) dan Aplikasi Web (Web/Mobile)

AARRR	Toko Bunga	Aplikasi Web
Acquisition	Para pejalan kaki yang melintas di luar toko Anda mewakili calon pengunjung potensial. Ketika pejalan kaki melihat sesuatu yang menarik melalui tampilan di jendela toko Anda, dia masuk ke dalam.	Dengan berbagai cara, orang tiba di website Anda. Beberapa orang akan segera meninggalkan web, sementara beberapa orang yang lain akan menghabiskan waktu untuk melihat-lihat dan memutuskan untuk sign up ke layanan Anda.
Activation	Begitu dia masuk, jika toko itu berbau busuk atau semua bunganya sedang layu, akan memberi pengalaman pertama yang buruk yang tidak sesuai dengan janji yang dibuat di luar toko. Orang itu akan berbalik dan pergi. Sebaliknya, jika bagian dalam toko sesuai dengan tampilan jendela Anda, Anda memberikan pengalaman pertama yang menarik dan mengaktifkan pengguna.	Ketika mereka sudah sign up, jika aplikasi Anda terlalu membingungkan atau tidak memberikan apa yang dijanjikan pada halaman utama, user akan meninggalkan web Anda. Namun, jika aplikasi Anda memberikan nilai dan alasan user untuk kembali, ini ditandai sebagai Activation.
Retention	Bahkan pengunjung yang diaktifkan mungkin belum siap untuk membeli apa pun pada kunjungan pertama mereka, tetapi Anda masih dapat melacak waktu yang dihabiskan di toko dan menghitung kunjungan mendatang mereka sebagai Retention. Orang yang berulang kali kembali berfungsi sebagai indikator utama untuk monetisasi di masa mendatang,	Retention mengukur waktu yang dihabiskan dalam aplikasi Anda pada kunjungan ulang pertama dan mendatang. Setiap kali user kembali ke website Anda, itu memicu tindakan Retention. Idealnya, Anda juga ingin memastikan bahwa user tidak hanya kembali karena aplikasi Anda sulit digunakan dan mereka menyadari nilai pada setiap kunjungan.
Revenue	Beberapa dari kunjungan ini akan berubah menjadi pembelian nyata, yang diukur sebagai uang yang dibelanjakan atau pendapatan.	Monetisasi langsung apa pun (seperti pembelian atau peningkatan langganan) akan diukur sebagai tindakan Revenue.
Referral	Jika pelanggan menyukai toko Anda, dia mungkin akan memberi tahu teman-temannya. Anda bahkan dapat memfasilitasi pertukaran ini dengan memberinya kupon untuk dibagikan kepada orang lain. Semua perilaku ini berfungsi untuk mendorong lebih banyak pengunjung baru ke toko Anda.	Anda dapat menggunakan sejumlah taktik Referral, seperti tombol berbagi media sosial, kode referral, dan lain-lain, untuk mengarahkan pengunjung baru ke aplikasi Anda.

Tahap-tahap pada AARRR framework tidak harus dijalankan berurutan. Framework ini dapat Anda jadikan sebagai standard pengukuran bisnis pada startup yang sedang Anda jalankan. Contohnya:

Pada fase Acquisition, Anda membuat informasi tentang aplikasi web Anda di berbagai media sosial, dengan mengirimkan email ke pengunjung potensial, dll. Lalu, Anda dapat melakukan pengukuran terhadap aktivitas-aktivitas tersebut dengan melihat cara user berkunjung ke halaman utama aplikasi web Anda, apakah lebih banyak via email atau media sosial? Media sosial yang mana? Selanjutnya Anda dapat menghitung jumlah halaman yang dikunjungi dan waktu kunjungan.
Pada fase Activation, Anda dapat melakukan berbagai cara untuk membuat pengujung melakukan Sign Up, misalnya dengan menyajikan konten menarik tetapi versi lengkap dapat dilihat hanya setelah Sign Up atau dengan cara-cara lainnya. Lalu pengukuran kinerja aktivitas ini dapat diukur dengan jumlah user yang pada akhirnya bersedia untuk Sign Up.
Dan seterusnya hingga fase Referral.

REFERENSI

S. Blank and B. Dorf, The Startup Owner’s Manual: The Step-by-Step Guide for Building a Great Company, California: K & S Ranch, Inc, 2012.
Osterwalder and Y. Pigneur, Business Model Generation, New Jersey: John Wiley & Sons, Inc, 2010.
NSF I-Corps, The Lean LaunchPad, Lecture 5 Customer Relationships. Steve Blank.
The Lean LaunchPad, Lecture 5: Customer Relationships, Steve Blank.
Scaling Lean, Ash Maurya.
Dave McClure, Startup Metrics for Pirates, https://www.slideshare.net/dmc500hats/startup-metrics-for-pirates-long-version/3-Customer_Lifecycle_Conversion_Behavior_Websitecom
Photo by Tyler Nix on Unsplash