Customer Segments

Pada materi Customer Segments dibahas tentang:

Definisi Customer Segments
Multi-sided Platforms
Hipotesis Terhadap Customer Segment
Tipe Market

Studi Kasus: Teknologi Pembayaran di China & Teknologi pada Amazon Go

DEFINISI CUSTOMER SEGMENTS

Customer Segments berbicara tentang:

Untuk siapa kita menciptakan nilai?
Siapa customer terpenting kita?

Blok Customer Segments dalam pemodelan bisnis menggambarkan sekelompok orang atau organisasi berbeda yang ingin dijangkau oleh startup Anda. Customer adalah inti dari model bisnis, karena tanpa customer maka startup tidak mendapatkan keuntungan. Startup harus membuat kelompok-kelompok customer yang berbeda sehingga dapat memenuhi kepuasan customer sesuai dengan kebutuhan atau perilaku customer tersebut. Agar bisnis dapat berjalan baik, maka startup harus memutuskan customer mana yang akan dilayani dan customer mana yang masih bisa diabaikan. Setelah memutuskan golongan customer, startup kemudian merancang model bisnis sesuai dengan pemahaman dan kebutuhan customer yang akan dilayaninya.

Kelompok customer mewakili beberapa segmen terpisah jika:

Kebutuhan customer memerlukan dan memperbolehkan penawaran yang berbeda.
Customer diperoleh melalui Channel yang berbeda.
Customer memerlukan jenis Customer Relationship yang berbeda.
Customer bersedia membayar untuk aspek-aspek penawaran yang berbeda.

Berikut adalah beberapa jenis Customer Segment.

Mass Market (Pasar Massa)
Niche Market (Pasar Ceruk)
Segmented Market (Tersegmentasi)
Diversified Market (Terdiversifikasi)
Multi-sided Platform (Platform Banyak Sisi atau Pasar Banyak Sisi)

Mass Market (Pasar Massa)
Bisnis dengan model ini tidak membedakan Customer Segment yang berbeda, fokusnya pada pasar massal. Baik Value Proposition, Channel dan Customer Relationships berfokus pada satu kelompok besar customer dengan kebutuhan dan masalah yang sebagian besar sama. Contoh model bisnis ini adalah produk elektronik.

Niche Market (Pasar Ceruk)
Pada Niche Market, layanan disasar kepada Customer Segment yang spesifik dan terspesialisasi. Value Proposiion, Channel dan Customer Relationships dibuat khusus untuk memenuhi pasar ini. Model ini sering ditemukan pada hubungan pemasok dan pembeli. Salah satu contohnya adalah pabrik suku cadang mobil yang penjualannya sangat bergantung pada pembelian oleh pabrik pembuatan kendaraan.

Segmented Market (Tersegmentasi)
Terdapat model bisnis yang membedakan Customer Segments berdasarkan kebutuhan dan masalah yang dihadapi Customer Segment masing-masing. Contohnya adalah di bank, yang biasanya membedakan layanan untuk kelompok customer berdasarkan jumlah simpanan/ pinjaman atau transaksi yang dilakukan di bank tersebut (customer besar dengan customer biasa).

Diversified Market (Terdiversifikasi)
Model bisnis terdiversifikasi melayani Customer Segments berbeda-beda yang satu sama lain tidak ada kaitannya. Contohnya adalah Amazon (amazon.com), dimana satu layanannya adalah ritel yang menjual bermacam-macam barang mulai dari buku, pakaian, sepatu dll. Diversifikasinya adalah menjual layanan “cloud computing”, yaitu tempat penyimpanan online dan penggunaan server sesuai permintaan customer. Layanan cloud computing ini muncul dari adanya infrastruktur IT milik Amazon yang digunakan untuk support bisnisnya, yang lalu kemudiand apat juga digunakan sebagian sebagai unit bisnis baru mereka.

Multi-sided Platform (Platform Banyak Sisi atau Pasar Banyak Sisi)
Pada model bisnis multi-sided platform, satu startup melayani beberapa Customer Segment yang satu sama lain saling bergantung. Contohnya adalah sebuah perusahaan kartu kredit, memerlukan banyak customer yag menggunakan kartu kredit dan pedagang yang bersedia menerima pembayaran dengan kartu kredit tersebut. Contoh lainnya adalah koran online yang menawarkan layanan gratis, tetapi di sisi lain, perusahaan memerlukan para pemasang iklan untuk mendanai produksi dan distribusi korannya.

MULTI-SIDED PLATFORM

Model bisnis multi-sided platform mempertemukan beberapa kelompok customer yang berbeda tetapi saling bergantung. Platform ini akan bernilai bagi satu kelompok customer hanya jika kelompok customer lain ada. Value-nya sendiri diciptakan dengan memfasilitasi interaksi antarkelompok yang berbeda tersebut. Beberapa contoh bisnis dengan model milti-sided platform adalah Google, eBay, Microsoft Windows, dll.

Salah satu cara yang digunakan oleh model bisnis multi-sided platform dalam memecahkan masalah adalah dengan membuat subsidi terhadap satu Customer Segments. Perusahaan bisa menarik satu Customer Segment dengan memberi Value Proposition harga murah atau gratis, sehingga dapat menarik Customer Segment dari sisi lainnya. Namun, perlu dipastikan sisi mana yang harus disubsidi dan bagaimana menetapkan harga yang tepat untuk dapat menarik customer.

Model Bisnis Google

Salah satu jenis model bisnis yang menerapkan multi-sided platform adalah perusahaan Google. Model bisnis Google memiliki inti pada Value Proposition yang menyediakan iklan teks yang sangat terarah di Web-nya. Layanan ini disebut dengan istilah AdWords. Dengan Adwords, pemasang iklan dapat mempublikasikan iklan dan link sponsor pada halaman pencarian Google dan pada jejaring konten yang terafiliasi dengannya. Iklan-iklan tersebut akan ditampilkan sepanjang hasil pencarian ketika orang menggunakan mesin pencarian Google. Nilai jual Google ada pada jaminan bahwa iklan yang ditampailkan hanya iklan yang relevan dengan istilah pencarian yang diinput oleh pencarinya. Layanan inilah yang menarik pemasang iklan karena membuat mereka dapat menyasar target yang spesifik dan sesuai demografi tertentu.

Namun, layanan AdWords ini hanya akan berjalan baik jika banyak orang yang menggunakan mesin pencarian Google. Semakin banyak orang yang dapat dijangkau Google, makan semakin besar pula nilai yang didapat oleh pemasang iklan. Maka Value Proposition yang ditawarkan Google kepada pemasang iklan sangat bergantung pada jumlah customer yang tertarik menggunakan Google.

Satu sisi Customer Segment dari Google adalah pemasang iklan. Nah, di sisi lain, Google melayani customer kedua dengan penawaran Value Proposition pada layanan mesin pencarian dengan kemampuang tinggi dan juga tools yang terus berkembang seperti Google Mail (Gmail) untuk layanan email berbasis web, Google Maps untuk peta online, Google Meet untuk online meeting, dll. Layanan ini diberikan secara gratis kepada Customer Segment kedua, yaitu pengguna mesin pencarian Google dan tools lainnya yang dibuat oleh Google. Semua layanan ini diberikan gratis dengan tujuan semakin banyak orang yang menggunakan layanan Google. Semakin banyak penggunakanya, maka semakin luas jangkauan iklan dari para pemasang iklan pada Customer Segment pertama tadi.

Untuk memperluas jangkauannya, Google merancang layanan lain yang memungkinkan semua iklannya terpasang di website non-Google. Layanan ini disebut dengan AdSense. AdSense ditargetkan untuk Customer Segment ketiga, yaitu para content creator (para pemilik website). Dengan AdSesnse, customer ketiga ini bisa mendapatkan sebagian pendapatan iklan Google jika mereka menampilkan iklan tersebut di website mereka. AdSense pada prosesnya akan melakukan analisis konten website yang berpartisipasi dan lalu menampilkan iklan dalam bentuk teks dan gambar yang relevan kepada pengunjung website tersebut. Value Proposition yang ditawarkan untuk Customer Segment ketiga ini adalah kemungkinan untuk mendapatkan uang dari konten mereka sendiri.

Dari penjelasan di atas, kita dapat melihat bahwa terdapat 3 sasaran yang menjadi Customer Segment dari Google. Terdapat Value Proposition yang berbeda yang ditawarkan kepada tiap Customer Segments ini. Perbandingannya dapat dilihat pada tabel di bawah ini

Customer Segment	Value Proposition
Pemasan iklan	Iklan yang menyasar pengguna Google yang luas dan spesifik
Pengguna mesin pencarian Google dan tools buatan Google lainnya	Layanan gratis untuk mesin pencarian dan tools Google
Content creator sebuah website	Kemungkinan mendapatkan uang dari konten di website

Model multi-sided platform yang digunakan Google menghasilkan uang dari satu Customer Segment yaitu pemasang iklan. Pendapatan ini mensubsidi tawaran gratis untuk dua Customer Segment lain yaitu pengguna Google dan pemilik konten. Semakin banyak iklan yang dilihat oleh pengguna Google, maka semakin besar pendapatan Google dari pemasang iklan. Meningkatnya pendapatan dari pemasang iklan akan memotivasi pemilik konten untuk bermitra pada AdSense.

Sumber daya utama Google adalah mesin pencariannya. Mesin ini memperkuat tiga layanan berbeda, yaitu:

Google.com
AdWords
AdSense

Tiga Key Activities yang dilakukan Google adalah:

Membangun dan memelihara infrastruktur pencarian
Mengelola tiga layanan utama
Mempromosikan paltform kepada user baru, pemilik konten dan pemasang iklan.

HIPOTESIS TERHADAP MASALAH CUSTOMER SEGMENT

Produk dijual karena dapat memecahkan masalah atau memenuhi kebutuhan. Oleh karena itu, memahami masalah dan kebutuhan melibatkan pemahaman sumbernya. Anda harus keluar dari ruang kerja Anda untuk menemukan bagaimana customer mengalami masalah dan mengapa (dan seberapa besar) masalah itu penting bagi mereka. Yang perlu Anda pahami adalah dampak masalah bagi organisasi dan intensitas Pain (rasa sakit, kesusahan, kerusakan) yang ditimbulkannya pada perusahaan/ customer.

Dari kegiatan penggalian masalah yang Anda lakukan, cstomer akan dapat mengungkapkan:

Masalah laten: mereka memiliki masalah tetapi tidak mengetahuinya.
Masalah pasif: mereka tahu masalahnya tetapi tidak termotivasi atau sadar akan kesempatan untuk berubah.
Masalah aktif (atau mendesak): mereka mengenali masalah atau minat dan sedang mencari solusi tetapi belum melakukan upaya serius untuk menyelesaikan masalah.
Sebuah visi: mereka memiliki ide untuk memecahkan masalah dan bahkan telah menyusun solusi yang dikembangkan sendiri, tetapi siap membayar untuk solusi yang lebih baik.

Dari ungkapan customer tersebut, Anda dapat mempelajari masalahnya.

Apakah produk Anda memecahkan masalah perusahaan yang sangat penting atau memenuhi kebutuhan konsumen yang harus dimiliki?
Apakah produk Anda harus dimiliki atau bagus untuk dimiliki?
Ketika produk Anda memecahkan masalah yang membuat customer kehilangan waktu tidur, pendapatan, atau keuntungan, semuanya pasti membaik.
Saat menjadi masalah tersebut menjadi isu yang baru dan banyak diperbincangkan, amanfaatkan peluang.

Startup terbaik menemukan situasi di mana customer mencoba membangun solusi sendiri – mereka secara bersamaan menemukan masalah penting dan solusi yang divisualisasikan customer.

Namun, tidak setiap produk memecahkan masalah. Beberapa memberikan kesenangan atau informasi, yang lainnya memberikan rasa glamour atau romansa. Contohnya, social network tidak memecahkan masalah, tetapi memiliki jutaan pengunjung, karena mereka memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen. Meskipun hanya dalam bentuk kesenangan atau kemewahan, ketahuilah bahwa konsumen memerlukan pembenaran ketika ingin melakukan pembelian produk (tidak harus karena kebutuhan, yang pasti konsumen memerlukan alasan).

Setelah mengidentifikasi jenis customer, buat hipotesis tentang hasrat dan keinginan emosional. Jelaskan cara meyakinkan customer di sana bahwa produk tersebut dapat memberikan hasil emosional: glamor, kecantikan, kekayaan, prestise, dll.

4 TIPE MARKET

Terdapat empat jenis market, yaitu:

Clone market
Existing market
Resegmented market
New market

Clone Market

Tipe market ini mengambil model bisnis asing dan mengadopsinya pada kondisi lokal seperti bahasa, budaya, pembatasan impor atau kontrol/ kepemilikan lokal. Misalnya, Anda dapat melakukan cloning kepada model bisnis mesin pencarian, lalu membuat perbedaan pada bahasa yang digunakan dalam aplikasi, spesifik terhadap satu regional. Contoh: Baidu.

Existing Market

Terdapat market yang sudah ada sebelumnya. Namun, customer menginginkan atau membutuhkan kinerja yang lebih baik, biasanya didorong oleh teknologi. Penentuan posisi didorong oleh produk dan seberapa besar nilai yang diberikan customer pada fitur-fiturnya. Risiko yang mungkin akan dihadapi adalah market yang sudah ada akan mempertahankan wilayah mereka, dengan jejaring yang sudah ada sebelumnya dan inovasi yang sedang terus mereka kembangkan berkelanjutan.

Resegmented Existing Market

Para resegmented market, dilakukan segmentasi ulang terhadap market yang sudah ada. Misalnya di dunia penerbangan, ada segmen baru yang menyasar customer berbiaya murah, akhirnya maskapai Southwest atau Air Asia menyediakan penerbangan berbiaya rendah ini.

Faktor apa yang bisa Anda hilangkan pada industri Anda, yang sebelumnya sudah ada? Bagian mana yang dikurangi jauh di bawah standar industri? Haruskah dinaikkan jauh di atas standar industri?

New Market

Customer pada market ini belum ada. Tantangannya adalah:

Bagaimana mereka akan mengetahui tentang Anda?
Bagaimana mereka akan menyadari kebutuhan mereka?
Bagaimana Anda tahu bahwa market size cukup baik?
Faktor apa yang harus dibuat yang tidak pernah ditawarkan oleh industri?

Perbandingan tipe market dapat dilihat pada tabel di bawah ini.

	Existing	Resegmented	New	Clone
Customer	Diketahui	Kemungkinan diketahui	Kemungkinan diketahui	Kemungkinan diketahui
Kebutuhan Customer	Performansi	Lebih cocok	Peningkatan transformasi	Versi lokal
Kompetitor	Banyak	Banyak jika salah, sedikit jika benar	Tidak ada	Tidak ada
Resiko	Kurangnya ekosistem branding, penjualan dan distribusi	Mendefinisikan ulang pasar dan produk	Ada volunteer sebagai customer awal dan proses pembelajaran	Salah menilai kebutuhan lokal
Contoh	Google	AirAsia	Groupon	Baidu

REFERENSI

S. Blank and B. Dorf, The Startup Owner’s Manual: The Step-by-Step Guide for Building a Great Company, California: K & S Ranch, Inc, 2012.
Osterwalder and Y. Pigneur, Business Model Generation, New Jersey: John Wiley & Sons, Inc, 2010.
Business Model and Customer Development. Steve Blank.
Visual Business Modeling. Jan Schmiedgen.
NSF I-Corps, The Lean LaunchPad, Lecture 3 Customer Segments. Steve Blank.
The Lean LaunchPad, Lecture 3: Customer Segments, Steve Blank.
https://moodiedavittreport.com/shinsegae-first-wechat-pay-facial-recognition-payments-introduced-outside-greater-china/
https://www.todayonline.com/world/palm-payments-china-concerns-2191301
https://qpsoftware.net/blog/your-guide-to-wechat-features
https://www.postcardsfrommimi.com/how-to-use-alipay-in-china/
https://www.forbes.com/sites/andriacheng/2019/01/13/why-amazon-go-may-soon-change-the-way-we-want-to-shop/
https://fashionretail.blog/2019/04/22/mass-market-fashion-retailers/
https://mikotech.vn/mass-market-la-gi/
https://www.lg.com/in/appliances-catalogue/
https://www.cnbcindonesia.com/news/20210510140939-4-244655/pabrik-di-ri-mulai-kewalahan-produksi-mobil-kok-bisa
https://cintamobil.com/perawatan-dan-service/spare-part-toyota-di-surabaya-aid18036
https://www.gramedia.com/literasi/sparepart-mobil/#google_vignette
https://auto2000.co.id/mobil-baru-toyota/p/agya
https://www.mcdonalds.co.id/promo/diskon-65-dengan-kartu-kredit-bca-berlogo-bca-card-di-mcdonalds-seluruh-indonesia
https://www.youtube.com/watch?v=xkEykZNul7A
https://www.behance.net/gallery/75903875/Amazon-Go
https://market.bisnis.com/read/20200825/192/1283051/akankah-slogan-now-everyone-can-fly-airasia-kembali-terealisasi
Photo by Tim Bish on Unsplash